Femvertising: marcas con propósito que empoderan a las mujeres

Femvertising: marcas con propósito que empoderan a las mujeres

Por Yei Blanco

¿En verdad nuestro tema con la publicidad que consumimos es aspiracional?

Menos mal hemos evolucionado también en anuncios, marketing y deseos.

Veo una clara diferencia. Hace 10 años se empezó a dejar atrás la publicidad para decirle a la gente cómo vivir su vida y como el carro, la lavadora, el jabón y el tinte de cabello podían hacerlos más atractivos, mejores personas, más deseables y hasta conseguirles una pareja igual de perfecta. Esa idea de perfección –vacía– que se encontraba en todos los anuncios afectó mucho a los estándares de belleza y a las mujeres.

Pasamos de las sexys y naturales curvas de las grandes de Hollywood como Marilyn Monroe y Elizabeth Taylor a esqueletos cubiertos de piel en las pasarelas. Ahora, pasamos de marcas diciéndole a las personas cómo vivir su vida a personas exigiendo a las marcas respeto, contenido y productos de calidad, que se adaptaran más a como son en verdad los individuos en vez de querer un grupo de gente igual y perfecta.

Menos mal.

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En Estados Unidos, cuyo inglés parece darles la facilidad de acuñar nuevos términos con juegos de palabras, comenzó a hablarse gracias a marcas como Dove de femvertising. Hoy, cada vez más campañas se suman a la tendencia de la “belleza real” con mujeres reales, cuerpos perfectos en su imperfección y, poco a poco, tallas grandes, en verdad grandes (no talla 10).

Femvertising, según Roastbrief, hace referencia a la nueva ola de publicidad dirigida a empoderar a la mujer y a resarcir su imagen. Ya no más estereotipos negativos, publicidad donde el machismo parecía necesario o donde se mostraba a la mujer solo como un objeto, una esposa, una madre, un papel secundario, pero obligatoriamente perfecto. Ya saben, feliz planchando en tacones maquillada esperando al esposo con la cena lista y la casa limpia y los muchachos bañados.

 

El marketing que empodera

Según el especial de la revista Forbes sobre activismo en redes sociales, el año pasado los hashtags y campañas de mayor impacto fueron los enfocados en mujeres, con #LikeAGirl, de Always en la delantera.

Cuando Dove lanzó la pieza Sketches, sus ventas aumentaron en un solo mes en un 1%, cuando su promedio anual de crecimiento es de 3%.

Cada vez más las campañas enfocadas en el empoderamiento de la mujer se vuelven virales. En 2015, hemos tenido casos como el de la Organización Terres des Femmes que muestra que el valor de una mujer no está en su ropa; el valioso #IamNoAgel de la marca de lencería Lane Bryant, que se opone a los altos ángeles de medidas “perfectas” de Victoria’s Secret; y la campaña de Dove “Elige sentirte bella” y no regular.

Previamente habíamos conversado en otro artículo como las campañas que empoderan conectan más y mejor con su audiencia, establecen relaciones emocionales potentes y perdurables y las marcas terminan siendo amadas con su propósito y por la fuerza y voz que le dan a quiénes se identifican con ellas.

 

Razones para seguir la línea del empoderamiento femenino

Durante la Advertising Week 2014, SheKnows presentó los resultados de una encuesta sobre el impacto de este tipo de publicidad, con las siguientes conclusiones:

52% de las encuestadas compraron un producto porque les gustó cómo una marca retrató a las mujeres en su publicidad.

45% compartió anuncios promujeres con otras personas.

46% siguió a un anunciante en redes sociales por sus campañas publicitarias.

51% apreció las campañas porque rompían con los estereotipos de género.

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Si no estás convencido, aquí hay más:

  • Genera cercanía con las consumidoras. Que poderoso es lograr que tus consumidoras se sientan parte de algo. Si hablas de su modo de vida y no sólo de sex symbols están ganando puntos.
  • Crea un vínculo sólido con las consumidoras. Y estos vínculos si son reales (como las mujeres que muestras y las mujeres que atrapas) se mantendrán fuertes.
  • Se obtiene una imagen positiva para la marca. Merca 2.0 dice sobre esto que La responsabilidad social es una característica que no deben perder de vista las marcas. Según el ranking de Interbrand 83% de los millennials consideran que las marcas deben involucrarse más en acciones sociales. De tal forma que el femvertising, es un paso más en el avance del derrumbe de los clichés negativos sobre las mujeres.

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¿Y si desaparecen las mujeres?

En un movimiento que mezcla mucho más la Responsabilidad Social con el marketing, este 2015 en New York para el día de la mujer la Clinton Foundation con la agencia Droga5 quitaron a las mujeres de los anuncios publicitarios para reflexionar que, aunque se ha avanzado mucho, no se llegado aún a la igualdad de género. La campaña se llamó Not-There.org ¿El femvertising ayudará en esto?

 

Esperemos.

 

@marketingbueno

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