El punto de encuentro entre RSE y Marketing

El punto de encuentro entre RSE y Marketing

por Daniel Guerra

Una marca compra anuncios a full página en el día más comercial del mercado más grande del mundo de ventas detalladas, el Black Friday Norte Americano. El anuncio presenta una foto de uno de los productos emblema de dicha marca y lee “No Compres Esta Chaqueta”. El anuncio también incluye un compromiso, en el cual a través del portal de la empresa se hacen cómplices el consumidor y la marca a reciclar, reparar y reusar todo aquello útil y, a no comprar aquello que no se necesite (incluyendo esa chaqueta).  La campaña fracasó, es decir fue un éxito de marketing. Las ventas se triplicaron. Yvon Chouinard el famoso CEO de Patagonia, la marca responsable, afirma que aunque sus ventas se triplicaron, las totales de la industria no, por lo tanto no hubo mayor consumo sino traslado de compradores hacia su marca. Por supuesto el legado ecológico de Patagonia le da cancha y credibilidad para lograr esta hazaña. La cual no solo se mide en ventas sino en consumidores ahora voluntarios registrados.

El punto de encuentro entre RSE y Marketing

compasion

Seamos honestos. El marketing como disciplina en contexto social no ha tenido la mejor de las reputaciones, en parte porque ha sido el medio bajo el cual se han creado falsas necesidades en nombre de la rentabilidad y la participación de mercado. Pero “ahora” entra el Marketing Sustentable anclado en la generación de bienestar como parte de su ecuación base. El libro “Principios del Marketing” de Philip Kotler es el equivalente al Algebra de Baldor para estudiantes de la mercadotecnia. Kotler en los años 70 acuñó el término de marketing social. Hoy casi 40 años luego, lo re-examina en su libro Marketing 3.0 colocando en el epicentro no el consumidor sino la persona, su herencia cultural, valores y el entorno junto con los retos planetarios y sociales que lo agobian. Es éste nuevo marketing el que debe estar alineada con la RSE de la empresa en donde la generación de bienestar trasciende hacia los consumidores buscando involucrarlos junto a la marca en un equipo activo en la resolución de dichos problemas,  a la vez que nacen embajadores de la causa y enamorados de la marca.

 

El Marketing Sustentable en el entorno Venezolano

Los mercadólogos locales como a los demás venezolanos, nos agobian las noticias y dudas del escenario económico, comercial sin contar con el tema del desabastecimiento, lo cual suele crear un ambiente de desanimo en la concepción o consideración del Marketing Sustentable sobre todo en PYMES.  El enfoque de Marketing Sustentable no solo es atinado circunstancialmente sino prácticamente necesario. Se debe recordar que cualquier área de Marketing toma tiempo ya que implica inversión en hacer crecer una cultura hacia la marca, en este caso con apoyo a una causa que afecta pero que motiva al consumidor.

El siguiente paso es preguntarse, ¿qué le hace click al consumidor Venezolano en el contexto social? ¿Cuáles problemáticas nos urgen y pueden generar acción? El reto es el balance mercadeo y RSE. Los temas clásicos como que tan verde es la marca están en el radar del consumidor venezolanos hace rato, y son válidos pero también existen temas más palpables en la angustia del venezolano promedio (sin descartar el ecológico). Dos ejemplos que vienen a la mente Inseguridad y Tránsito. El famoso proyecto Alcatraz de RSE de Ron Santa Teresa  en que se combate la delincuencia local con inclusión y acompañamiento socio laboral. Otro ejemplo, el caso de ciudadanos sobre ruedas de motos Empire en el que se busca limar asperezas entre conductores  y motorizados. Dos problemas que nos apesadumbran, dos oportunidad de involucrar y convertir al consumidor en aliado con vinculación emocional exponencial. El liderazgo es imprescindible en ésta fórmula, no es coincidencia que el éxito social y comercial de Patagonia durante 40 años es legado de Chouinard un escalador de montañas que ahora disfruta del cenit de su emprendimiento.

@marketingbueno

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